cervello rettiliano

Il Neuromarketing è la disciplina che serve a comprendere come ragiona il nostro cervello in fase di acquisto. Partendo da questa definizione, le regole che svelano tali comportamenti possono essere applicate in vari ambienti tra cui il web.

La semplicità tecnica che oggi sta dietro la realizzazione di un sito web, nasconde insidie non più legate alle funzionalità quanto piuttosto al linguaggio (il copy) ed alla distribuzione dei contenuti (web design). Per questo motivo, l’imprenditore che decide di far realizzare il proprio sito web deve comprendere (ed il consulente di web marketing lo deve aiutare in questo) che non si tratta di mettere insieme qualche testo, un po’ di foto e magari un video fatto con suo telefono cellulare, si tratta di definire un percorso che spinga l’utente a comprare, qualunque sia il prodotto o il servizio in vendita.

Le domande da cui partire quindi sono queste:  “Cosa spinge un cliente ad acquistare?” E “Cosa attira inizialmente la sua attenzione?

Sia chiaro, non sto parlando di siti web di vendita on-line. Sto parlando di siti web (e non solo). Qualunque sito web deve partire dalla comprensione delle leve che attirano l’attenzione dell’utente. Perchè l’utente medio non ha tempo, è distratto, è impaziente e soprattutto …. sa che se non trova subito ciò che vuole nel tuo sito, può andare a cercarne un altro migliore e quindi non aspetta.

Qual è la parte del nostro cervello che entra gioco e che deve essere coinvolta principalmente in questa fase decisionale? E’ il cervello rettiliano detto anche cervello antico. Il cervello rettiliano è responsabile dell’istinto e della sopravvivenza. Il suo obiettivo principale è quello di evitare il dolore. Quest’area è quella che prende in noi le decisioni.

Se riesci a dimostrare di essere degno di attenzione, allora e solo allora, saranno coinvolte le altre parti del cervello (il cervello mammifero o intermedio ed il cervello corticale o recente).

Fortunatamente, ci sono tecniche specifiche che puoi usare per far comunicare la tua proposta di valore (value preposition) direttamente a questa regione e darti il ​​vantaggio di coinvolgere il tuo pubblico fin dall’inizio.

Queste tecniche includono:

  1. attingere ai punti deboli del pubblico
  2. attirare il loro innato egoismo
  3. dimostrare interesse al cervello rettiliano attraverso il contrasto
  4. enfatizzare la tangibilità del valore
  5. concentrarsi su inizio e fine
  6. usare una metafora visiva
  7. colpire la corda emozionale

1.  Parla al tuo pubblico attraverso il dolore

Noi tutti siamo più preoccupati di evitare il dolore piuttosto che di guadagnarci il piacere.
Di conseguenza, parlare dei vantaggi diretti del tuo prodotto non catturerà immediatamente le persone all’inizio.
E’ necessario quindi che trovi il punto debole del tuo consumatore in modo da inserire nella tua proposta di valore il modo in cui prevedi di alleviare quel dolore.

esempio-uber

Uber sa che un punto dolente per il suo consumatore è ottenere un passaggio su richiesta in modo pianificato. Dopo aver messo in evidenza di cosa “ha bisogno” il suo consumatore, offre la propria proposta di valore (la soluzione al dolore): prenota, sali e goditi il viaggio. Semplice e veloce. E l’immagine conferma il superamento del dolore grazie alle ragazze sorridenti e felici della soluzione trovata.

2. Gratifica la natura egocentrica del cervello rettiliano.

Poiché è strettamente responsabile della propria sopravvivenza, il cervello rettiliano del consumatore avrà maggiori probabilità di essere attento se stai parlando della sua materia preferita: se stessa.

In pochi secondi, il cervello rettiliano vuole sapere cosa pensi di fare per lui. Assicurati di renderlo estremamente evidente nella tua proposta o il consumatore non sarà interessato.

Questo è il motivo per cui tra l’altro è bene “dare del tu” nella comunicazione. Usa parole come “Tu” e fornisci immagini dal punto di vista del consumatore.

esempio-everestFonte immagine We Love Creative

L’American Disability Association ti aiuta a metterti nei panni di coloro che hanno difficoltà a salire le scale in modo da aiutarti a costruire strutture per disabili aggiuntive.

3. Dimostra interesse per il cervello rettiliano attraverso il contrasto.

Il contrasto è compreso facilmente dal cervello rettiliano. I messaggi facilmente comprensibili avranno maggiori probabilità di essere premiati con attenzione. Questo accelererà anche il processo decisionale.

Per fare questo, mostra il contrasto dimostrando prima e dopo; mostra il dolore e il sollievo dal dolore. Mostra perché sei migliore dei tuoi concorrenti e perché il tuo messaggio è significativo.

esempio-ultravisionFonte immagine Webneel

Attraverso questa immagine, Ultra Vision ti sta mostrando che le sue lenti a contatto ti porteranno dalla visione offuscata (il dolore del consumatore) a cristallina (attenuazione dal dolore), con la possibilità di colpire anche un bersaglio. Nota come la prospettiva sia la tua, cioè quella del consumatore soddisfacendo così la natura egocentrica del consumatore.

4.  Mostra tangibilità del valore

Il cervello rettiliano comprende al massimo solo poche parole. Il nervo ottico va direttamente al cervello rettiliano, e quindi è principalmente influenzato da immagini visive. Ciò significa che devi essere creativo nel modo in cui comunichi al fine di convincere la parte rettiliana a investire il resto dell’energia del cervello su di te.

Pertanto usa frasi semplici e brevi se devi usare parole. Concentrati sulle immagini che dimostrano il valore che stai proponendo in un modo che sia reale, concreto e / o familiare.
Mostra una rapida dimostrazione del tuo prodotto. Aiuta il tuo consumatore a vedere come potrebbe usare il tuo prodotto per alleviare il dolore in qualche modo o in più modi.
Attraverso questo tipo di comunicazione più visivi che scritta, prova a dimostrare al consumatore che ci sarà più valore che costo.

esempio-heinzFonte immagine Portifolio Publicitario

Nel caso in cui non credessi a Heinz quando dice che il suo ketchup è piccante, ecco un’esperienza tangibile che ti aiuterà a capire esattamente quanto è forte.

5. Concentrati sull’inizio e la fine

Poiché il focus principale del cervello rettiliano è la sopravvivenza, sarà incredibilmente attento quando si verifica un cambiamento per valutare il pericolo. Per risparmiare energia, indirizzerà l’attenzione all’inizio e alla fine della pagina commerciale, video o di destinazione. Ciò significa che la parte centrale avrà molte meno probabilità di attirare l’attenzione.

Per sfruttare questo punto, esprimi le informazioni più importanti all’inizio e ripetile alla fine. Crea mini segmenti per dire al cervello rettiliano che sta arrivando qualcosa di nuovo. I segmenti aiuteranno anche il cervello a conservare la memoria.

6. Usa metafore visive

Come ho già scritto in precedenza,  il nervo ottico si collega direttamente al cervello rettiliano, motivo per cui l’input visivo ha un forte effetto in noi. Questo è un meccanismo di sopravvivenza. Il tuo cervello rettiliano registrerà che c’è un orso in lontananza prima che altre aree del tuo cervello possano elaborare tali informazioni. Ciò consente di mettere in campo una seconda reazione, se necessario.

Di conseguenza, mostrando una rappresentazione visiva di ciò che intendi fornire, stai aiutando il consumatore a capire ciò che stai dicendo senza dover coinvolgere le altre aree del cervello. Poiché sappiamo che il cervello rettiliano protegge il resto dell’attenzione del cervello (per non farlo affaticare), questa è una mossa molto potente.

Per fare questo quindi fornisci una metafora visiva per ciò che stai offrendo e prova a spiegare perché il tuo prodotto è il migliore. Non rendere la spiegazione troppo complicata, o richiederà altre regioni del cervello. Rendila il più semplice possibile.

esempio-diet-pepsiFonte immagine Behance.net

Diet Pepsi sa che il suo pubblico si sente sovrappeso. Ecco una grande metafora visiva in cui un elefante si sente leggero come l’aria. Implica che se bevi una diet pepsi, ti sentirai anche tu così.

7. Colpisci una corda emozionale

Ciò che guida il nostro processo decisionale è per lo più il nostro subconscio poiché inizialmente non coinvolge le parti cognitive del cervello (proprie del cervello recente). Ciò significa che è normale che i consumatori non sappiano perché desiderano determinate cose o non sappiano esattamente ciò che causa loro il dolore.

Per aiutare a portare il punto di dolore nella fascia della consapevolezza e guidare l’azione che si vuole far compiere al consumatore, si deve innescare il suo punto di dolore emotivo. Anche innescare emozioni positive può essere efficace, sebbene il cervello rettiliano sia più attratto dall’emozione negativa.

Ad esempio, le immagini visive che raccontano una storia emotiva possono essere potenti poiché la storia aiuta il consumatore a capire come le tue informazioni si applicano a loro. Il video è ancora più efficace perché coinvolge sia i sensi uditivi che visivi, migliorando l’attenzione e la memoria.

esempio-wwfFonte Ads of the World

Il WWF ha creato con successo un’immagine che trasporta il sangue degli animali nelle tue mani se acquisti souvenir di animali esotici.

Ragionare su questi spunti, può aiutare a comprendere meglio su quali siano le leve giuste che incidono sulle decisioni di acquisto dei tuoi consumatori. Questi ed altri spunti, fanno parte del Corso di Neuromarketing proposto da Adolesco in aula.