In questo momento in cui siamo tutti isolati nelle nostre case nella speranza che la scienza ed in particolare la medicina trovi una soluzione efficace per combattere il coronavirus, ogni suggerimento e soluzione intermedia che possa portare un beneficio nella lotta alla sua diffusione può essere utile.
Da questo punto di vista, anche il neuromarketing può aiutare contro il coronavirus e può essere uno strumento efficace, perchè può risultare efficace nel cambiare abitudini consolidate nella popolazione attraverso l’utilizzo di messaggi che colpiscono chi li visualizza e conseguentemente aiutano a sviluppare comportamenti adatti alla cosiddetta “fase 2”, cioè quella in cui dovremo convivere con il virus.

Lo studio che si può andare ad utilizzare per raggiungere questo scopo è quello relativo alla teoria dei 3 cervelli di Paul MacLean che approfondiamo all’interno del nostro Corso di Neuromarketing Strategico. La teoria distingue l’attività celebrale legata alla risposta agli stimoli che ci fanno prendere decisioni in fase di acquisto in base alle 3 aree del nostro cervello denominate cervello antico (o rettiliano), cervello intermedio (o mammifero) e cervello recente (o razionale).
In particolare, il cervello antico risponde in modo istintivo, il cervello intermedio su base prettamente emozionale, mentre il solo cervello recente su base razionale. La scrittura, ad esempio, è decodificata dal nostro cervello recente, più lento nella risposta agli stimoli rispetto agli altri due cervelli, velocissimi.

Ma veniamo alla situazione attuale. Vorrei in prima battuta, far focalizzare la tua attenzione su quello che avrai già probabilmente notato nella fase iniziale di diffusione del virus a livello mondiale. Hai notato i numerosi casi di diffusione del virus su navi da crociera? Ricorderai sicuramente in particolare il caso della nave Diamond Princess, ormeggiata nel porto di Yokohama (Giappone) dal 5 febbraio 2020. Dopo di essa, altri casi nel mondo hanno riportato casi di diffusione del virus in questi ambienti.

Si dirà: naturale che questo possa accadere in ambienti confinati al cui interno sono presenti così tante persone. Vero, ma non è solo questo il motivo di diffusione del virus in quegli ambienti. Le linee di crociera hanno affrontato epidemie di virus per anni e uno dei passi che hanno preso è quello di incoraggiare gli ospiti e il personale a non toccare mai direttamente una maniglia del bagno. Piuttosto, hanno suggerito di usare un fazzoletto usa e getta o un tovagliolo di carta.

Il problema è che questo tipo di messaggio funziona poco. Per prima cosa, andrebbe esteso non solo alle maniglie delle porte dei bagni, ma anche alle maniglie delle camere da letto e di ogni altro ambiente comune. A parte questo, comunque, il fattore più importante è che questi messaggi vengono ignorati da una parte delle persone come dimostrano i dati pre-coronavirus hanno dimostrano che solo il 31% degli uomini si lava le mani dopo aver usato il bagno. Le donne fanno meglio, con il 65% che si lavano le mani. Il dato può essere considerato valido anche nel caso delle maniglie, se non peggiore.

In effetti, anche semplici messaggi basati sulla psicologia non funzionano molto bene. Uno studio attendibile ha esaminato oltre 200.000 usi del bagno. I ricercatori hanno testato una varietà di messaggi testuali scritti per aumentare il lavaggio delle mani, ma hanno scoperto che avevano un impatto minimo. Il messaggio più efficace per gli uomini ha usato la tecnica della riprova sociale. Dopo aver visto un cartello che chiedeva: “La persona accanto a te sta lavando con il sapone?” il lavaggio delle mani è passato dal 31,2% al 35,5%. Un aumento di circa il 4% è meglio di niente, ma la conformità generale è rimasta bassa.

Le istruzioni scritte della nave da crociera richiedono l’elaborazione da parte del cervello recente. Invocano “l’interesse per l’igiene” ma c’è un ampio paragrafo di istruzioni che il passeggero non può interpretare senza effettivamente leggere il testo.

Immagine di Roger Doodley

 

Ciò che si potrebbe fare per migliorare le performance di ritorno del messaggio in questione sul cambiamento delle abitudini delle persone, è rendere visuale il messaggio, contando sulla maggiore velocità e efficacia del messaggio sul nostro cervello antico e su quello intermedio. E’ questa la proposta di Roger Doodley, noto esperto di neuromarketing americano.

E’ chiaro che, al di là dell’ambiente confinato delle navi da crociera (tra l’altro in questo momento ferme), l’importanza della modifica di questa modalità di comunicazione diventa utile in ogni altro ambiente comune, quale ad esempio un ufficio, un negozio o mezzi di trasporto collettivo.

Un segnale di avvertimento visuale facilmente elaborato senza la necessità di leggere un testo sarebbe di aiuto. Trasmesso in questo modo, il concetto che non dovresti davvero toccare le maniglie a mani nude diventa ovvio e intuitivo facendo colpo sia sull’istinto di sopravvivenza proprio del cervello antico che sulla reazione emotiva scatenata dal cervello intermedio.

Immagine di Roger Doodley

 

Immagini con contenuti spaventosi potrebbero persino attivare l’amigdala dello spettatore, aumentando ulteriormente l’efficacia del messaggio. Pur non essendo ancora testata l’efficacia scientifica della comunicazione basata sulla maniglia della porta coperta da virus con soggetti reali, trovo molto probabile che provocherebbe meno tocchi a mani nude.
Come sensazione, se tocchi accidentalmente la maniglia, avrai l’immagine mentale di toccare qualcosa di contagioso. Per completare l’efficacia, si potrebbe collocare un distributore di disinfettante per mani su entrambi i lati delle porte contrassegnate in questo modo: sarebbe una rapida soluzione per rimuovere quei  dalle tue mani.

Cosa possono fare quindi gli uffici, i negozi e le altre sedi che devono lavorare durante la crisi del coronvirus? Posizionare adesivi correttamente, di piccole dimensioni ma grafici potrebbero sicuramente aiutare: un simbolo di rischio biologico, un teschio e ossa incrociate o immagini di virus / batteri come quella qui di seguito.

Immagine di Roger Doodley

 

In realtà, l’accuratezza scientifica dell’immagine è meno importante della sua capacità di creare un senso di repulsione. La repulsione è il fattore psicologico che influirà sul loro comportamento. La proposta quindi è quella di etichettare qualsiasi elemento nell’ambiente che potrebbe essere un mezzo per trasmettere il virus, come corrimano, contatori e altri oggetti comunemente toccati. Idealmente, queste etichette utilizzerebbero un adesivo che consentirebbe una facile rimozione al termine dell’attuale crisi.

Ai nostri cervelli non piacciono immagini di virus ed insetti, ed evitare quelli immaginari può aiutarci a evitare quelli reali, potenzialmente letali.