di Enrico Battilana

Se sei un imprenditore o un professionista, potresti esserti chiesto almeno una volta se per la tua attività ha un senso la figura di “consulente di web marketing”. Se non conosci la risposta e hai pensato di approfondire l’argomento in un altro momento, ecco: il momento è arrivato. 

Chi è il Consulente di Web Marketing

Qualche mese fa, il mio secondo figlio che aveva allora 7 anni e frequentava la seconda elementare, mi chiese: “Papà, domani dobbiamo dire in classe quale lavoro fanno i nostri genitori e in cosa consiste il loro lavoro. Ma tu che lavoro fai?” Io spontaneamente risposi “il consulente di Web Marketing“. Risultato: occhioni sgranati e fumetto sopra la testa con scritto “e che è??“. Provai allora a spiegare in cosa consiste il mio lavoro ma devo dire che non fu facile perchè se è vero che i nostri figli conoscono già da piccoli molti strumenti digitali, altra cosa è spiegare loro che c’è qualcuno che studia, analizza, verifica, testa, comprende ed infine spiega il modo migliore per le aziende di utilizzarli questi strumenti digitali.

I consigli non bastano

Fare il Consulente di Web Marketing non vuole dire dare solo consigli sugli strumenti da utilizzare. La parola stessa “consulente” oggi è abusata e spesso è associata a concetti non proprio eclatanti che si potrebbero riassumere in “tutta fuffa” (con “fuffa” si indica un’attività fumosa, poco concreta e in definitiva, poco utile).  Effettivamente, si stima che negli USA ogni anno ciascun consulente di direzione riceva più di 2 milioni di dollari per i suoi servizi, molti dei quali risultano essere per raccomandazioni e consigli impraticabili. Per questo motivo è utile far comprendere in modo dettagliato cosa un Cliente si deve aspettare dal suo consulente quali aspettative il consulente deve saper soddisfare.

Una gerarchia di obiettivi 

Pur considerando che esistono altri approcci, forse il modo più semplice di analizzare la questione è quello di far riferimento agli scopi, agli obiettivi che la consulenza si propone di soddisfare. Questi obiettivi possono essere riassunti in uno schema che li dispone gerarchicamente sulla base dello schema che vedi qui di seguito.

obiettivi-consulente

Gli obbiettivi di numero inferiore sono quelli meglio compresi e praticati e sono anche più richiesti dai clienti. Molti consulenti, tuttavia, aspirano a fornire la loro consulenza anche sui livelli superiore della piramide. Tuttavia, spostare la piramide verso obbiettivi più ambiziosi richiede una crescente raffinatezza e abilità nei processi di consulenza e nella gestione del rapporto consulente-cliente. Vediamo ora nel dettaglio i vari obbiettivi partendo naturalmente dalla base.

  • Fornire informazioni al Cliente

    Forse il motivo più comune per cercare l’assistenza di un consulente è ottenere informazioni. La realizzazione di questo obbiettivo può comportare indagini sull’atteggiamento, studi sui costi, studi di fattibilità, indagini di mercato o analisi della struttura competitiva di un settore o di un’impresa. Nello specifico del Consulente di Web Marketing, il Cliente potrebbe richiedere un’analisi delle strategie e dei risultati raggiunti fino a quel momento dall’attività precedentemente svolta. Il Web Marketing consente questo tipo di analisi, poichè ogni strumento fornisce dati statistici rilevanti. E’ chiaro però che si tratta di informazioni che il Cliente potrebbe già avere, in termini di dati e qui nasce l’esigenza non solo di fornire il dato ma di darne una lettura, una spiegazione alla quale il Cliente potrebbe non essere in grado di arrivare. Come consulente dovresti determinare anche quali informazioni e quali dati sono pertinenti e quali no.

  • Risoluzione dei problemi del Cliente

    I Clienti posso dare ai Consulenti problemi difficili da risolvere ma talvolta possono dare ai Consulenti il problema sbagliato da risolvere ed è compito del Consulente accorgersi che il focus del Cliente è riposto nel problema sbagliato. Nell’ambito della efficacia della comunicazione aziendale su internet, il Cliente potrebbe segnalare al Consulente il problema che il sito internet non converte tanto quanto ci si aspetta. L’analisi del sito internet in senso stretto potrebbe non essere il vero focus del problema. La soluzione potrebbe essere rappresentata da un errato utilizzo dei canali che dovrebbero essere la “benzina” dell’auto e quindi ad esempio dalla comunicazione sui social network piuttosto che da un insufficiente posizionamento sui motori di ricerca. In sostanza quindi, il Consulente, prima di risolvere il problema del Cliente, dovrebbe esplorare il problema per comprenderne l’importanza.

  • Fare una diagnosi efficace

    La diagnosi deve partire subito dopo l’individuazione del problema. Per realizzare una diagnosi sul problema, nel web marketing, è necessario effettuare dei test correttivi rispetto allo status quo attuale. non dovrà essere il Consulente di Web Marketing a mettere in atto nella pratica questi test, ma dovranno essere eseguiti da chi, in azienda, si occupa di gestire queste azioni. Come Consulente, in questa fase, dovrai raccogliere nuovamente i dati derivanti dai test e raccoglierli in una diagnosi da fornire al CEO aziendale. Nel tempo, se le azioni correttive portano ad ottenere i risultati soddisfacenti che tu avrai visto dalla fase di testing, queste potranno diventare routine sostituendo le precedenti azioni inefficaci o meno efficaci.

  • Dare consigli basati sulla diagnosi

    I consigli saranno sicuramente derivanti dalla precedente fase di analisi dei test che avrai messo in atto, ma questo non è sufficiente. Entra in gioco in questa fase anche la tua esperienza personale e professionale da affiancare ai dati raccolti. Ciò che dovrai fornire al Cliente è un report che sia la sintesi di dati e di esperienza. Il report non dovrà essere un semplice resoconto dell’attività svolta ma dovrà fornire quei consigli che il Cliente si aspetta di ricevere. Più i tuoi consigli saranno pratici e più il Cliente sarà soddisfatto dell’incarico che ti ha fornito. Questo differenzia un report che andrà ad occupare uno spazio in uno dei tanti scaffali dell’azienda senza che mai sia stato messo in atto da un report che invece sarà realmente utilizzato modificando in positivo l’attività di comunicazione aziendale.

  • Dare assistenza nell'implementazione delle soluzioni proposte

    Ci sono molti modi in cui il consulente può aiutare nell’implementazione senza usurpare il lavoro dei manager aziendali. Certamente, quando si tratta di modificare, cambiare routine già consolidate nel tempo, si potranno incontrare resistenze al cambiamento. Come consulente dovrai capire quali delle azioni che hai consigliato saranno accettate di buon grado e quali incontreranno la resistenza del Cliente. Il ruolo del Consulente è anche quello di mediare e sarebbe assurdo proporre strade che il Cliente non vorrà mai percorrere. Bisogna sempre ricordarsi che l’ascolto è un esercizio fondamentale nel rapporto con i Clienti ed il Consulente deve saper ascoltare prima di parlare; ascoltare e capire la personalità e le esigenze del Cliente. Più conoscerai il tuo Cliente, più saprai fino a che punto potrai spingerti nelle consulenze e nei suggerimenti di cambiamento. È molto più probabile che le persone utilizzino e istituzionalizzino le innovazioni che si sono dimostrate efficaci rispetto alle raccomandazioni semplicemente riportate sulla carta.

  • Costruire consenso e impegno in azienda

    Oltre al crescente impegno attraverso il coinvolgimento del Cliente durante ogni fase, il Consulente può suscitare entusiasmo con l’aiuto di almeno un alleato dell’organizzazione (non necessariamente la persona più responsabile dell’incarico). Qualunque sia il posto dell’alleato nell’organizzazione, lui o lei deve capire gli obbiettivi che può risolvere il Consulente. Tale sponsor può essere prezioso per fornire informazioni sul funzionamento dell’azienda, nuove fonti di informazioni o possibili punti problematici.
    Un modo per portare dalla propria parte altre persone in azienda è rappresentato dalle interviste: l’approccio del consulente dovrebbe dimostrare che il motivo delle interviste non è scoprire cosa c’è di sbagliato al fine di assegnare la colpa ma incoraggiare idee costruttive per il miglioramento. In questo modo i membri dell’azienda Cliente vedranno l’intervista non come un’indagine indesiderata ma come un progetto utile. Prendi in considerazione questa azione soprattutto quando le azioni indicate nel tuo report vanno a correggere precedenti abitudini definite internamente all’azienda e quindi realizzate da personale interno che potrebbe opporsi al loro cambiamento.

  • Facilitare l'apprendimento dei Clienti attraverso l'insegnamento

    Sono sempre stato convinto che se il Cliente non ha le skills necessarie a capire di cosa sta parlando il Consulente, sia difficile che possa davvero comprendere la sua efficacia ed utilità. Per questo motivo, ho deciso alcuni anni fa di realizzare un’area formativa all’interno di Adolesco, destinata proprio ad imprenditori e professionisti che vogliono capire le basi del Web Marketing per non essere presi in giro dal primo Consulente che capita in azienda. La conoscenza di base del settore, può consentire al Cliente non solo di comprendere meglio perchè il Consulente sta proponendo determinati cambiamenti ma anche come poter reagire a problematiche simili in futuro. E’ una strada altruistica, ma se tra Consulente e Cliente si è instaurato un rapporto di fiducia, non sarà una strada che ti allontanerà dal Cliente anzi, ti riavvicinerà qualora si dovessero presentare nuove problematiche da analizzare.

  • Migliorare in modo permanente l'efficacia organizzativa

    Il termine efficacia organizzativa viene utilizzato per indicare la capacità di adattare la strategia e il comportamento futuri dell’organizzazione del Cliente ai cambiamenti suggeriti; in poche parole la capacità di ottimizzare il contributo delle risorse umane dell’organizzazione verso il cambiamento. Mi rendo conto che questo aspetto possa sembrare troppo vasto per un Consulente di Web Marketing, ma se sarai in grado di cogliere elementi esterni che ostacolano la messa in atto del cambiamento da te suggerito, avrai raggiunto un grado di consulenza davvero efficace. Pensa ad esempio a reparti aziendali contigui a quello del marketing e della comunicazione (forse il reparto commerciale?) che potrebbero essere influenzati dalle modifiche che tu hai apportato.

Stupito da quante cose debba conoscere e debba essere in grado di gestire un Consulente di Web Marketing? Se è così, avrò raggiunto il mio obbiettivo: spiegarti a cosa serve un Consulente di Web Marketing.

Fonti: Arthur N.Turner – Consulting is more than giving advice – Harvard Business Review – Settembre 1982

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