POSIZIONAMENTO E BRANDING SPESSO CONFUSI

Posizionamento e branding spesso vengono confusi ma sono entrambi fondamentali per capire l’essenza di un’azienda e comunicarla (anche sul web). Se vuoi che la tua analisi funzioni, un po’ come il signor Spok e il Capitano Kirk in Star Trek, prima lavora con la logica e poi con le emozioni. Quando approccio un nuovo progetto di comunicazione sul web, la prima cosa che faccio è ascoltare. Ascolto cosa mi racconta il Cliente della sua azienda. Le 2 informazioni che mi pacerebbe ascoltare sono le seguenti: chi sei come azienda? Perchè sei importante? Sembrano due semplici domande, eppure non è così banale avere le risposte, nemmeno da chi dovrebbe essere il maggior conoscitore della stessa azienda, il suo proprietario o titolare. Per rispondere, infatti, è necessario comprendere appieno cosa fa, in sostanza, la tua azienda, qual è la tua proposta di valore per i tuoi clienti più importanti, come sei posizionato rispetto alla concorrenza e come raccontare la tua storia in modo avvincente. Questo è esattamente il motivo per cui il posizionamento è importante: ti aiuta a rispondere a queste domande chiave. Ma che cos’è il posizionamento? Al Reis e Jack Trout, che hanno inventato il concetto di posizionamento nel 1969 (il mio anno di nascita … sarà una coincidenza? ;), lo hanno definito così: Il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto. Il posizionamento è ciò che fai alla mente del potenziale cliente. Cioè, posizioni (posiziona) il prodotto nella mente del potenziale cliente. Decenni dopo, questa è ancora una definizione abbastanza valida. Tuttavia, da allora si è imparato molto sul “metodo marketing” che si traduce nella percezione di un prodotto, marchio o azienda. Soprattutto, abbiamo capito che nell’era digitale le percezioni devono riflettere la sostanza, non il desiderio. Il mercato odierno ha troppo accesso a fatti e cifre per far sì che le aziende possano permettersi il lusso di creare percezioni nei clienti e potenziali clienti con la sola pubblicità, come accadeva spesso negli anni ’70. POSIZIONAMENTO VS. BRANDING Ecco quindi un’altra domanda importante a cui devi saper rispondere per affrontare il mercato di oggi. La percezione di un prodotto, marchio o azienda riflette il suo DNA? È autentico? Per garantire l’autenticità, l’affermazione definitiva sul chi sei e perchè sei importante deve essere radicata nel DNA aziendale. Il posizionamento funziona di concerto con il fratello più emotivo, il branding, che offre un’espressione emotiva di un ruolo e una rilevanza unici attraverso loghi, aspetto grafico, tavolozza dei colori, uso del linguaggio, tono di voce, esperienza del cliente e design. Branding, infatti, è probabilmente la parola più abusata nel lessico del marketing di oggi. Dai suoi umili inizi diverse migliaia di anni fa come mezzo per identificare e denotare la proprietà del bestiame, il marchio è cresciuto fino a comprendere una complessa attività che copre tutto, dai loghi aziendali alla progettazione di siti Web, dalla promessa del cliente all’esperienza del prodotto. Il marchio oggi è quindi molte cose, ma per semplificare possiamo limitarlo all’espressione della tua azienda o del tuo prodotto con il solo intento di innescare una reazione emotiva nei tuoi clienti o potenziali clienti. Lo slogan è un tipico esempio di branding, un esempio di creatività che identifica l’azienda internamente ed esternamente. Anche se … talvolta si scopre che lo slogan magari suonava bene, nello storyboard, ma poi non funziona. Perchè questo succede? YIN E YANG Per dirla come questa antica filosofia cinese, il motivo sta nel fatto che il tutto è maggiore della somma delle due parti è, infatti, la dualità dinamica tra le due metà che crea il tutto. Il problema con il lancio di una campagna pubblicitaria o lo sviluppo di un sito Web o il saltare direttamente agli slogan e ad altre forme di espressione emotiva (branding) è che il branding è solo metà della storia di un’azienda: la metà emotiva della storia, lo yang emotivo che si completa con la logica del posizionamento, lo yin. Ecco il motivo dell’immagine che ho inserito come copertina di questo articolo: Kirk è il branding, l’emozione, che necessariamente però si basa sulla logica, il posizionamento, mister Spok. In realtà, lo ammetto, mi piaceva l’idea di tirare in ballo i due personaggi di Star Trek, perchè ne sono fan da sempre. In sostanza quindi serve un posizionamento solido come una roccia basato sulla logica (Spok) per poter permettersi di fare branding con le emozioni (Kirk). Il problema è che molte agenzie di marketing e strategia identificano il posizionamento con il branding. Ma il posizionamento non è la stessa cosa del branding. Sebbene le parole siano spesso usate in modo intercambiabile, i concetti non sono gli stessi. Il posizionamento è in realtà a monte del branding; devi determinare la tua posizione ideale nel mercato prima di lavorare sul marchio. Come mai? Perché determinare la tua posizione ideale nel mercato deriva dal capire esattamente chi sei (il tuo DNA) e perché sei importante (cosa porti sul mercato che gli altri non fanno). La tua posizione ideale non si basa su una percezione che vuoi creare, un marchio che speri di costruire. Tutto il contrario. Il marchio deriva dal posizionamento; è l’espressione emotiva del posizionamento. Il branding è lo yang, il posizionamento lo yin, e quando entrambi i pezzi si uniscono, hai un senso dell’identità dell’azienda nel suo insieme, una comprensione dell’essenza di chi e cosa è quell’azienda e cosa rappresenta. Se questa visione dell’identità aziendale ti è piaciuta, ne condividi l’essenza e vuoi ulteriormente approfondire, ti consiglio di dare un’occhiata a quanto scrive Andy Cunnigham nel suo libro “Get to aha!”