L’impatto delle recensioni online sulle decisioni di acquisto: uno studio innovativo con l’eye-tracking

Negli ultimi anni, il commercio elettronico ha assunto un ruolo sempre più centrale nelle nostre vite quotidiane. I consumatori, prima di effettuare un acquisto, spesso si affidano alle recensioni online, che giocano un ruolo cruciale nel processo decisionale. Ma qual è l’impatto reale delle recensioni online sul comportamento d’acquisto? Questo articolo esplora uno studio che ha utilizzato la tecnologia di eye-tracking per comprendere meglio come le recensioni, positive e negative, influenzino le decisioni dei consumatori, tenendo in considerazione anche l’effetto del genere.

Lo studio: eye-tracking e recensioni

Lo studio, condotto su 40 partecipanti (20 uomini e 20 donne), ha analizzato l’impatto delle recensioni online utilizzando la tecnologia di eye-tracking. I partecipanti, esperti di shopping online, sono stati invitati a navigare su Taobao.com, uno dei più grandi marketplace in Cina, e a valutare prodotti di elettronica di consumo. Sono state selezionate 80 recensioni (40 positive e 40 negative) per l’esperimento, tra cui una recensione negativa fittizia creata appositamente per il test. L’obiettivo era quello di capire come le persone reagiscono visivamente e cognitivamente alle recensioni e come queste influenzano le loro decisioni di acquisto.

I risultati: l’influenza delle recensioni negative

Dall’analisi dei dati, è emerso che i partecipanti dedicavano più tempo e attenzione alle recensioni negative rispetto a quelle positive. Questo comportamento era particolarmente pronunciato tra le donne, che mostravano un maggiore coinvolgimento cognitivo e una maggiore fissazione visiva sui commenti negativi. Gli uomini, invece, sembravano essere meno influenzati dal tipo di recensione, mostrando un comportamento di lettura più bilanciato tra commenti positivi e negativi.

Un’altra scoperta interessante riguarda la correlazione tra l’attenzione dedicata alle recensioni e la decisione finale di acquisto. Le donne, infatti, tendevano a prendere decisioni di acquisto basate sull’attenzione rivolta alle recensioni negative, mentre per gli uomini non è stata trovata una correlazione significativa tra l’attenzione prestata ai commenti e la decisione finale.

Il ruolo del genere nelle decisioni d’acquisto

Lo studio ha evidenziato come il genere giochi un ruolo determinante nel modo in cui i consumatori elaborano le recensioni online. Le donne sembrano essere più sensibili ai commenti negativi, dedicando loro più tempo e attenzione, e lasciandosi influenzare maggiormente da questi nell’atto di acquistare un prodotto. Al contrario, gli uomini risultano meno colpiti dal tipo di recensione e prendono decisioni di acquisto meno condizionate dai commenti online.

Le implicazioni per le aziende

Alla luce dei risultati, emerge chiaramente l’importanza per i venditori online di gestire prontamente i commenti negativi. Fornire risposte rapide e risolutive alle recensioni negative può trasformare una potenziale minaccia in un’opportunità per migliorare la reputazione del prodotto e influenzare positivamente le decisioni di acquisto dei consumatori. Inoltre, con l’aumento di recensioni false o fuorvianti, è fondamentale implementare sistemi di filtraggio che possano rilevare automaticamente i contenuti ingannevoli, garantendo così un’esperienza di shopping online più affidabile.

Considerazioni finali

Questo studio ha offerto un’interessante prospettiva sull’impatto delle recensioni online, dimostrando che il tipo di commento (positivo o negativo) e il genere del consumatore possono influenzare significativamente le decisioni di acquisto. In futuro, saranno necessarie ulteriori ricerche per approfondire come altri fattori, come la fedeltà al marchio o le preferenze personali, possano interagire con le recensioni online. Tuttavia, una cosa è certa: le recensioni online continueranno a giocare un ruolo cruciale nelle dinamiche di acquisto, e capire come gestirle in modo efficace rappresenta una delle principali sfide per le aziende che operano nel commercio elettronico.

Questo articolo è una libera rielaborazione di quanto pubblicato dalla School of Business, Ningbo University A.P. XiongYing Cen.

Riferimenti: Chen T, Samaranayake P, Cen X, Qi M, Lan Y-C (2022). The Impact of Online Reviews on Consumers’ Purchasing Decisions: Evidence From an Eye-Tracking Study. Front Psychol.13:865702. doi: 10.3389/fpsyg.2022.865702. PMID: 35756238; PMCID: PMC9216200.

Sei interessato a realizzare esperimenti di Eye tracking alla tua comunicazione e al tuo marketing aziendale?
Contattaci subito per parlarci del tuo progetto!