Il dito di Marta si soffermò sul pulsante “Acquista“. Dopo ore di indagini online, era abbastanza certa che la sedia verde avrebbe completato il suo soggiorno. Era lo stile e il colore che desiderava, la consegna a domicilio era garantita entro tre giorni, aveva soldi in banca per pagarla e sia il sito web che questa sedia in particolare sembravano essere molto apprezzati dai clienti. Ma Marta esitò. Forse avrebbe dato un’altra occhiata al negozio di mobili locale…

Questo esempio inventato, in realtà descrive una situazione fin troppo comune. Nel 2024, il mercato globale dell’e-commerce ha superato i 6.900 miliardi di dollari di fatturato e si prevede che raggiungerà oltre 8.000 miliardi nel 2026. Tuttavia, i tassi di conversione online medi sono rimasti tenacemente bassi : meno del 3,5% dei consumatori che arrivano su un sito di vendita online acquistano. Questi sono ben lontani dai tassi di conversione al dettaglio offline, stimati tra il 20% e il 40% (a seconda dei settori).

Perché così pochi visitatori online si convertono in acquirenti?

La ricerca sul comportamento dei consumatori suggerisce che la fiducia è essenziale per formare un’intenzione di acquisto. Quando la fiducia è alta, le persone sono molto più propense a correre rischi e a impegnarsi in scambi commerciali. Nei contesti aziendali tradizionali, la fiducia emerge e si evolve in uno spazio fisico e tra due o più persone che interagiscono di persona. Ma nell’ambiente dell’e-commerce, un potenziale cliente di solito non ha alcun contatto del genere e quindi deve fare affidamento esclusivamente sull’esperienza digitale. Quindi, come emerge esattamente la fiducia dei consumatori online?

In molti hanno cercato di fornire una risposta esatta a questa domanda, prendendo in considerazione i processi cognitivi deliberativi per trovare la risposta. Sulla base di questi modelli decisionali si è dato peso a fattori logici correlati alla formazione delle intenzioni di acquisto, come la predisposizione preesistente di un individuo alla fiducia (alcune persone sono naturalmente più fiduciose di altre) o il grado di attenzione alle garanzie strutturali di un sito web (come indicatori di crittografia e sicurezza avanzate, politiche sulla privacy e garanzie di reso). Questi processi deliberativi presuppongono forti relazioni causali e presuppongono anche che le persone compiano uno sforzo cognitivo importante ed esplicito quando effettuano le loro considerazioni in relazione al concedere fiducia a ciò che vedono sul sito.

Sebbene queste ricerche considerino i modelli deliberativi come fondamentali nella scelta di acquistare, non si spiega come mai molti visitatori ignorino fattori come le policy sulla privacy e sulla sicurezza, mentre siano invece influenzati da fattori apparentemente insignificanti come stili e colori dei caratteri. Quindi, è possibile che i consumatori online facciano affidamento anche su processi istintivi meno deliberativi, come quelli comunemente usati nelle situazioni di fiducia interpersonale? Potrebbe essere che gli acquirenti online in realtà commettano uno sforzo cognitivo esplicito molto più basso di quanto ipotizzato quando prendono la decisione se fidarsi o meno di un sito web e arrivare quindi all’acquisto?

Questa visione è coerente con il lavoro di Steven Sloman, uno psicologo cognitivo che ha sostenuto che le persone sono “processori paralleli” che utilizzano due sistemi di ragionamento complementari. Un sistema di ragionamento è deliberativo, radicato in regole e modelli logici stabiliti. L’altro sistema è associativo: diffuso, approssimativo e non deliberativo, basato più sull’esperienza personale e sull’intuizione che su regole formali. Il sistema associativo non è irrazionale di per sé, ma potrebbe non essere coerente con la logica razionale formale.

Lo studio si è posto l’obiettivo di dimostrare o di confutare il fatto che la fiducia sia più importante quando dobbiamo prendere decisioni più grandi e rischiose, e ricerche precedenti suggeriscono che il ragionamento intuitivo è una componente fondamentale per fidarsi di qualcuno. La seconda ipotesi era che quando si trovano di fronte a decisioni ad alto rischio, i consumatori online siano invece più propensi a ricorrere a processi di ragionamento associativo (intuitivo).

Per esplorare le due ipotesi, è stato progettato un esperimento di laboratorio in cui è stato chiesto a 245 soggetti di ricerca di visitare il sito Web di una vera libreria australiana che non conoscevano, e poi di prendere alcune decisioni di acquisto. I soggetti sono stati divisi casualmente in sei gruppi, ognuno esposto a diverse condizioni sperimentali. Ad alcuni soggetti è stato presentato il sito web autentico, mentre ad altri è stata esposta una versione ridotta priva di informazioni chiave (ad esempio, certificati di sicurezza dell’e-commerce e politiche di reso dei prodotti). Ad alcuni è stato detto che sarebbe stato chiesto loro di spiegare il ragionamento decisionale, una tecnica progettata per innescare esplicitamente i loro processi di pensiero deliberativo/logico, mentre ad altri è stato chiesto di completare un compito progettato per portarli a fare affidamento sul loro sistema di ragionamento intuitivo. Infine, tutti i soggetti hanno dovuto prendere due decisioni: (1) se avrebbero acquistato un libro, una decisione ipotetica, a rischio zero e senza impatti nel mondo reale, e (2) se avrebbero fornito informazioni personali come nome, numero di telefono e indirizzo di casa per ricevere un regalo di 20 dollari, una decisione ad alto rischio perché aveva conseguenze nel mondo reale.

Quando non c’era nulla in gioco (la condizione a basso rischio), i partecipanti del gruppo di controllo si sono comportati in modo simile al gruppo deliberativo, segno che il processo decisionale predefinito in questo caso era deliberativo. Ma quando c’era denaro in gioco (la condizione ad alto rischio), i partecipanti del gruppo di controllo assomigliavano di più al gruppo preparato a decidere in modo intuitivo, il che indica che lo stile decisionale predefinito quando c’era denaro in gioco era più intuitivo.

Il messaggio dello studio quindi è piuttosto chiaro: quando si prendono decisioni che implicano rischi, come un acquisto online da un sito web, i consumatori tendono ad affidarsi più all’intuizione che alla deliberazione. Ciò è importante perché sfida le consolidate prospettive deliberative della formazione della fiducia dei consumatori e offre una spiegazione del perché elementi come l’estetica, la professionalità e altri indizi impliciti siano importanti per la creazione di fiducia online.

Comprendere che i consumatori online non sempre si impegnano in processi deliberativi, ma spesso si affidano all’intuizione, soprattutto quando prendono decisioni ad alto rischio, ha profonde implicazioni per la riprogettazione delle esperienze dei consumatori online. Modifiche “semplici” (come layout di pagina e scelte di font, immagini e colori) potrebbero essere molto più importanti per i processi di formazione della fiducia associativa di quanto avessimo precedentemente capito. I risultati suggeriscono che ciò che può sembrare una semplice scelta di design estetico potrebbe in realtà essere il modo in cui i tuoi clienti imparano a fidarsi di te (o meno). E questo influenzerà la loro decisione di effettuare o non effettuare un acquisto nel tuo negozio online.

Vuoi che il tuo negozio online raggiunga vendite più alte della media globale? Contattaci per scoprire le migliori strategie di neuromarketing per il tuo business!